SWOT 분석 :: 경영전략

강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위기(Threat)의 앞글자를 따서 SWOT분석이라 부른다.

기업의 강점과 약점, 환경적 기회와 위기를 열거하여 효과적인 기업 경영전략을 수립하기 위한 분석방법이다. 

간단하지만 분석에 빈틈이 없어, 학생들의 프리젠테이션에서부터 경영학 관련 서적에 이르기까지 자주 볼 수 있다. 

사실 형식 자체는 간단하지만 빈틈없이 제대로 하려면 엄청난 시간과 노력을 필요로 한다. 

현황을 정확히 진단해야 하는 작업이기 때문에 오만가지 자료들을 추려내서 분석한 뒤에 결론을 도출해내야 하기 때문이다. 

개별적으로 분석할 수도 있지만, 주로 강점과 기회(SO)분석, 강점과 위기(ST)분석, 약점과 기회(WO)분석, 약점과 위기(WT)분석의 네가지 방법으로 분석한다. 내부 요인과 외부 요인을 결합해서 생각해 보는 것이 향후 전략을 수립할 때 도움이 되기 때문이다.

 

1. SWOT의 정확한 구분
많이들 헷갈리는 것이 강점과 기회, 약점과 위기의 구별인데, 이는 기업의 내부 역량인가 외부 환경인가에 따라 구별하면 된다. 

특정 업체에만 해당하면 SW, 해당 산업 다수의 업체에게 해당하면 OT로 보면 된다. SO와 WT의 구분을 틀리는 경우는 드무지만, SW와 OT는 대기업 현직자도 많이 틀린다.

 

1.1. Strength (강점)
요인이 내부에 존재하고 특정 업체에 유리한 부분은 Strength, 즉 강점에 속한다.

예컨대 3M과 같은 기업은 전통적으로 혁신적이다. 이는 기업의 강점이다. 정확히 말하자면, 구성원들이 혁신적인 사고를 해도 불이익을 받지 않도록 하는 인사고과 제도, 리더십 없는 중간관리직이 승진하지 못하도록 조기에 퇴출시켜버리는 감사 등이 강점으로 작용한다. 구성원들이 아무리 똑똑해도 위에 무능력한 상사가 버티고 D를 줘버리면 혁신을 할 수 없다.[1] 그리고 개개인의 똑똑함 역시 잘못된 인사고과 제도와 잘못된 상사 밑에서 잘못된 empowerment가 행해질 경우 절대로 발휘될 수 없다.

1.2. Weakness (약점)
요인이 내부에 존재하고 특정 업체에 불리한 부분은 Weakness, 즉 약점에 속한다.

대표적으로 일본의 펩시를 들 수 있는데, 신제품을 개발하면 와갤음료 2ch의 안주거리로 전락하는 신세라서, 이게 곧 일본 펩시의 약점에 속한다 볼 수 있다.

1.3. Opportunity (기회)
요인이 외부에 존재하면서 업계 전체에 유리한 부분은 Opportunity, 즉 기회에 속한다.

예를 들어, 광우병 논란으로 쇠고기에 대한 감정이 안 좋아졌을 때에는 대체재인 돼지고기, 닭고기를 취급하는 업체들에게 호재였다. 즉, 이들에게는 기회였다.

강점과 기회의 구분은 사실 간단하다. 업체가 속한 업계 전체 또는 해당 요인을 갖는 업체들 전체에 유리하면 기회, 그렇지 않고 특정 업체에게만 유리하면 강점이다.

1.4. Threat (위기)
요인이 외부에 존재하면서 업계 전체에 불리한 부분은 Threat, 즉 위기에 해당한다.

예를 들어, 광우병 논란으로 쇠고기를 취급하던 패스트푸드 업체들은 매출 감소를 걱정해야만 했다. 이는 업체들에게 심각한 위기였다.

약점과 위기의 구분은 강점과 기회의 구분과 같다. 업계 전체에 불리하면 위기, 특정 업체에게만 불리하면 약점이다. 예를 들어, 2019년 일본 상품 불매운동은 일본 기업들에게는 위기였고, 여기에 DHC가 극우 기업이라는 이미지로 기름을 부은 건 약점에 해당한다.

2. 주요 사례
2019년 일본 상품 불매운동의 사례에서는 사정이 복잡한데, 몇몇 기업이 SWOT 역량 때문에 운명이 갈리기도 했다.

실제로 닌텐도는 불매운동이 진행(위기)되는 와중에도 기능성 게임의 장인 답게(강점) 꿋꿋이 살아남은 반면, DHC는 상술했듯 안 그래도 일본 기업(위기)인데 극우 기업이라는 이미지(약점)까지 새로 드러나 대한민국에서 사실상 퇴출되었다. 그 와중에 롯데그룹은 국적 논란에서도 볼 수 있듯, 한국 기업(기회)인지 일본 기업(위기)인지조차 불분명한 어정쩡한 기업 경영(약점)으로 한중일의 욕을 한꺼번에 먹고 있다.

삼성전자의 경우 일본 상품 불매운동과는 무관하지만, 그 이전에 수출 규제(위기) 때문에 한 차례 곤욕을 치른 바 있었다. 하지만 어차피 메모리 반도체에서는 한국이 갑인지라(강점) 일본 기업들이 도리어 알아서 삼전과 SK하이닉스에 기어 들어오고(기회) 있다. 게다가 외부 업체에서 재료 국산화를 성공했으니(기회) 생산 비용이 증가(약점)한다 해도 충분히 감내가 가능하다.

반면 한국콜마의 경우는 오너 리스크(약점) 하나 때문에 일본 합작 기업이라는 사실(위기)이 알려지면서 오너는 물론 일본인 이사들까지 사표를 내야 했고, 이 때 떨어진 주가는 2019년이 다 끝나도록 회복되지 못했다.

3. 개인을 위한 SWOT
경영학 자체가 개인에게도 충분히 적용 가능한 학문이기에, SWOT 분석 역시 개인에 적용할 수 있다. 다만, 개인의 경우는 상대적으로 기업에 비해 가용 자원이 태부족하기 때문에[2], 기업 SWOT 보다는 여러 면에서 엉성할 수 밖에 없다. 그래도 일단 해 두면 도움은 된다.

대학 경영학 과제 중에서는 단골 소재 중 하나이다. 물론 학부생 과제에서는 기업만큼 분석을 할만한 시간도 없기에, 보통은 신문기사 몇 개를 추려서 넣는 식으로 갈음한다. 대학 시험에서도 지겹게 들을 수 있는 소재 중의 하나.

취업 활동 중 면접이나 자소서 따위에서 SWOT 분석으로 자신을 말해보라는 이야기를 들을 수 있다. 그런데 이게 정말 중요한 과정 중의 하나이다. 취업에 성공하고 이후에도 회사에서 살아남으려면 어떻게든 자신을 알고 회사를 알아야 하는데, 그 능력을 기업이 알아내기에 SWOT만한 것이 없기 때문. 아무리 자기소개서를 잘 써도, 옷을 잘 입고 면접 자리에 서도 자신도 모르고 회사도 모르면 당연히 그 자리에서 떨어지기 마련이다. 실제로 대다수 취준생들이 서류 전형에서 광탈당하는 이유도 오탈자, 기업명 착오, 관련 규정 위반 등으로 자신도 모르는 약점을 스스로 노출했기 때문이다.